OGROMNO POVE?ANJE DOBI?KA: ?RTNA KODA IN SLEDLJIVOST V IGRALNICAH

 

Ameri?ka dru?ba Harrah's Casinos (www.harrahs.com) ima v svojih igralnih salonih ?irom ZDA vgrajeno napredno opremo za avtomatsko identifikacijo in zajem podatkov; gre za OEM-?italnike ?rtne kode (ve? tukaj) in termi?ne tiskalnike ?rtne kode (ve? tukaj), med katerimi so tudi OEM-tiskalniki ?vedskega Swecoina, ki je pred kratkim postal del Zebre (ve? o tem). S pomo?jo omenjenih tehnologij in opreme za avtomatski zajem podatkov Harrah's v svojih igralnicah ?e od leta 1995 vsak dan pridobivajo ne?teto informacij, ki jih po?iljajo v centralni ra?unalnik mati?nega podjetja (ta se nahaja v mestu Memphis, v zvezni dr?avi Tenesee). S tako pridobljenimi podatki si nato pomagajo pri izsledovanju po?etja svojih strank (teh je 27 milijonov, kar je slabih 10% vse ameri?ke populacije, med katerimi jih 85% redno uporablja svojo kartico zvestobe), njihovih ?elja glede bivanja in prehrane ipd. Gre za zmo?nost analiziranja in apliciranja informacij, za mo? podatkov. Harrah's tako izkori??a vse prednosti, ki jih prina?ata ?rtna koda (ve? o ?rtni kodi tu) in tehnologija magnetnega zapisa (ve? o tem). Z uporabo navedenih tehnologij, pa se je njihov dobi?ek tako pove?al, da so pri?eli s ?iritvijo po Evropi in ostalem svetu.

 

KARTICA ZVESTOBE = SLEDLJIVOST OD A DO ?
Vsaka stranka ima mo?nost dobiti ugodnosti, ki jih ponuja redno obiskovanje igralnic Harrah's. Seveda samo ob uporabi identifikacijskih kartic (ve? o tem), kartic zvestobe, poimenovanih ?Total Rewards?. Stranke se pogosto ne zavedajo kaj pomeni redna uporaba tak?nih kartic. Z uporabo teh igralnica namre? pridobi pomembne podatke o gibanju in navadah svojih strank. Podobno po?nejo tudi trgovci, ko zbirajo podatke o nakupih lastnikov kartic zvestobe, vendar analiza, ki sledi, ni tako natan?na oziroma u?inkovita. Ker je profitabilnost igralnic precej ve?ja od trgovske, si lahko pri skrbi za stranke prvi privo??ijo precej ve? kot drugi. Za kartice zvestobe, ?lanske kartice oz. kartice lojalnosti ali kakorkoli jih ?e poimenujemo, se odlo?a vse ve? trgovskih in storitvenih podjetij ravno z namenom ustvariti okolje, v katerem bi lahko bolje sledili potrebam svojih strank. Tak?ne kakovostne kartice lahko podjetja za svoje potrebe natisnejo tudi sama in to ?ad hoc? z uporabo profesionalne opreme za tiskanje identifikacijskih kartic (ve? o tem).


Tiskalnik ID kartic Zebra P330i

Ko se v igralni salon odpravi za?etnik, nekdo ki je vstopil in se registriral prvi? ali drugi?, ga osebje budno spremlja in mu, zato da bi ga pritegnilo, ga opogumilo pri stavah, mu dvignilo samozavest, sku?a pomagati. ?e nima sre?e, mu jo preprosto dostavijo. To naj bi tak?ni stranki vlilo zaupanje, da se odlo?i za pogostej?e obiskovanje igralnice in s tem na dolgi rok ve?ji dotok denarja za njene lastnike. Z vidika igralnice in njenih lastnikov, gre v primeru dodeljevanja, kreiranja umetne sre?e, ?e ho?ete, za investicijo in ne za stro?ek, kot bi morda sprva pomislili. Tako v  prvem koraku za?etnika, ki mu ne gre, Harrah's obi?ajno postre?e s pija?o, ki gre na ra?un igralnice, ?ele nato pa mu pomaga tudi tako, da njegovim stavam dodeli zadetke in z njimi ustvari dobi?ek. Stranka je praviloma navdu?ena in se kmalu vrne. Na po?etje se navadi, podatki o gibanju se shranjujejo, postane stalen dotok denarja in to?ka v mozaiku najnaprednej?e sledljivosti.

 
OEM-tiskalni?ki mehanizmi Zebra Swecoin

Po besedah Glorie J. Miller, ki je s predavanjem Using the information revolution aktivno sodelovala na 5. CIO konferenci (ve? tukaj), razpolaga Harrah's z najbolj dodelanim sistemom sledljivosti na svetu. Podobne podatke imajo le ?e letalske dru?be, ki pa jih (?e) ne izkori??ajo. Harrah's, v zadnjem ?asu pa tudi druge, kot je Foxwoods Resort Casinos, ki je v lasti Indijancev, kombinirata podatke o ekonomskih zmo?nostih posameznih obiskovalcev v kombinaciji s socio- in demografskimi podatki, ki jih pridobivata. Zanimivo bi bilo videti, kaj o tem pravi Zakon o varovanju podatkov. Tako obe dru?bi prek zmesi zbranih podatkov prihajata do pomembne celostne podobe vsakega posameznega obiskovalca. Za nekoga Harrah's natan?no ve, da si pred hazardiranjem npr. najraje ogleda dirko serije Nascar ali tekmo ameri?ekga nogometa lige NFL, nato najpogosteje spije kozarec ananasovega soka, pre?ivi cel vikend v hotelu nad igralnico ipd. Sli?i se kot znanstvena fantastika, vendar temu ni tako. Zares sledijo vsakemu koraku z namenom obiskovalcu maksimalno ugajati, mu pri?arati svoj ob?utek pomembnosti itd. in tako pove?ati dobi?ek. Dru?ba Foxwoods lahko na podlagi dolo?enih zbranih podatkov za rednega obiskovalca oceni, kak?na je njegova mese?na pla?a, koliko otrok ima, kje je zaposlen, kaj najraje je, kaj pije, njegovo najljub?o sladico, kadar de?uje ipd. Kdor redno obiskuje igralnice Foxwoods in ob vsakem obisku porabi 100 ameri?kih dolarjev, sodi v skupino strank, ki jih pri?akajo z rde?o preprogo, kozar?kom njegove najljub?e pija?e (glede na pridobljene podatke), sve?im sadjem, oblitim s ?okolado oz. drugo najljub?o sladico (zopet odvisno od pridobljenih podatkov), s klju?em njegove najljub?e sobe (?e se pogosto odlo?a za spanje v hotelu nad igralnico), nato v sobi s pri?gano masa?no kopeljo (?e je to njegova najljub?a sprostitev pred hazardiranjem) in televizijo (kadar je po njihovih podatkih obi?ajno, da jo rad gleda pred obiskom igralnice) itd. Ker podatke zbirajo na vsakem koraku, lahko celo z gotovostjo trdijo, ali ima nekdo v sobi raje suhe ali sve?e ro?e, rde?e ali modre barve, orhideje ali vrtnice, vonj po sivki, ali kaj tretjega. Ko jim stranka enkrat zaupa neko informacijo, jo za vedno shranijo in pove?ejo z ostalimi podatki o tej isti stranki.


OEM-?italnik ?rtne kode

Klju? do zbiranja podatkov so kartice zaupanja. V Harrah's igralnicah vnese obiskovalec denar v igralni avtomat ali stavi na ruleti tako, da potegne kartico z magnetnim trakom ali ?rtno kodo. Na enak na?in naro?a hrano in pija?o, vstopa v sobo, obi??e bazene, savno itd. Ra?unalnik zazna, da je dolo?ena stranka za dolo?eno napravo in za?ne bele?iti ?as, ki ga porabi na tej napravi, porabo denarja, strategijo stavljenja ? velikost stav, dobitke in izgube. Pridobljene podatke primerja s starimi, oblikuje statisti?ne analize ipd. Na drugi strani dobi obiskovalec vsaki?, ko potegne kartico, to?ke, s katerimi si lahko brezpla?no ogleda posebne predstave, zastonj spi ali je, prejme karte za kino ali gostujo?i wrestling, ?akajo ga presene?enja v sobi ipd.  Po podatkih vodje igralni?kega kompleksa MGM Mirage, Glenna Bonnerja, za tak?ne ugodnosti povpre?no letno porabijo okrog 300 milijonov ameri?kih dolarjev, s ?imer omogo?ijo ve?jo porabo in ve?ji dobi?ek. Ker tudi MGM sledi vsakemu koraku svojih strank (teh je 9 milijonov), lahko med njimi izbere tiste, ki najraje igrajo poker, tiste, ki najraje pijejo whiskey brez ledu ali tiste, ki kot prilogo najraje naro?ajo ?ebulo. Vse zaradi masivnega zbiranja podatkov in njihove obdelave s pomo?jo mobilnih tiskalnikov s ?italnikom kartic (ve? o teh) in drugih naprav za avtomatsko identifikacijo. Po statisti?ni obdelavi zbranih podatkov so jasne tudi korelacije med dolo?enimi parametri in z njimi tudi napovedi dejanj posamezne stranke. Vsako deviantnost od povpre?nega obna?anja dolo?enega obiskovalca (ni?je stave, redkej?o obiskovanje ipd.) lahko z izkazovanjem posebne pozornosti spremenijo v svojo korist. Za dobro poslovanje vsakega podjetja je nujno potreben uspe?en CRM, kar pomeni, da se mora zbrane podatke ?imprej obdelati in vklju?iti v stare obdelave. Gre za mo? podatkov, ki jih igralnice tako hitro spremenijo v dobi?ek. Dru?ba Foxwoods vedno bele?i zgolj podatke za posamezne obiskovalce in jih nikoli ne shranjuje ?e dodatno v obliki dru?ine. Zakaj ne? Poro?eni se lahko lo?ijo ali pa npr. mo? ne ?eli, da ?ena ve, kaj po?ne.


Mobilni tiskalnik s ?italnikom kartic Zebra RW220  

Kako v 3 korakih izkoristiti mo? podatkov in jih spremeniti v dobi?ek?
1. korak: zbiranje podatkov
2. korak: obdelava podatkov in statisti?ni prikazi
3. korak: aplikacija pridobljenih znanj



Dru?ba Harrah's je razvila in patentirala program ?Total Rewards? - gre za nadziran sistem zapletenih metod odnosov s strankami (CRM) ter zbiranja in analize podatkov. Licence za  uporabo patenta Harrah's prodaja po zelo visoki ceni in nikoli direktni konkurenci. Tako njihove igralnice vsakih 8 sekund sledijo, kje se obiskovalec nahaja, kako stavi, kaj je, pije, kje spi itd. Igralce sku?ajo privabiti nazaj tako, da jim po po?ti po?iljajo dodatne ugodnosti v obliki kuponov, ki jih nato od?itajo z ro?nimi ?italniki ?rtne kode (ve? tukaj), ki so povezani s centralnim ra?unalnikom. Na ta na?in je Harrah's postala vodilna svetovna dru?ba na podro?ju t. i. ?database marketinga?, obdelave baz podatkov za namene marketinga.


Tiskalnik kartic Zebra P430i


Ro?ni ?italnik ?rtne kode Metrologic

V bistvu si lahko zadevo predstavljamo tudi kot dobro informatizirano skladi??e ali logisti?ni center, kjer blago ena?imo z obiskovalcem, premike blaga znotraj skladi??a z gibanjem v igralnici itd. Seveda je gibanja v igralnici precej ve?, pa tudi parametri o ?blagu? se precej spreminjajo oz. jih je veliko ve? kot v skladi??u, ?e vedno pa gre za veliko podobnost. Blago ozna?ujemo s profesionalnimi termi?nim tiskalniki (ve? o teh), identificiramo pa ga z opremo za mobilni zajem podatkov ? z ro?nimi ra?unalniki (ve? tukaj). Ve? o programski opremi za skladi??a najdete tukaj, ve? o sledljivosti pa tu. LEOSS d.o.o. lahko za potrebe stranke zagotovi vso potrebno opremo za avtomatsko identifikacijo in zajem podatkov in jo postavi v sistem tako, da z zbranimi podatki omogo?a sledljivost.